焦耳川式快餐:别人家的外卖品牌养成记

焦耳川式快餐:别人家的外卖品牌养成记
随着外卖市场的逐渐成熟,传统餐饮品牌纷纷开始发力外卖业务。这对纯线上的餐饮外卖品牌而言是一个巨大的考验。
从“焦耳外卖”更名为“焦耳川式快餐”,聚焦品类,开街边门店为品牌“刷脸”,走大众消费美食路线,多城市拓展……身处的战场已不同于往日,焦耳正积极调整策略,正面迎接挑战。
焦耳川式快餐:别人家的外卖品牌养成记
刚刚过去的2016,对外卖行业来说是具有转折意味的一年。这一年里,更多的传统餐饮品牌开展外卖业务,抢占增量市场;大量餐饮外卖品牌在平台上起起落落,或生或死。而随着外卖市场逐渐成熟,平台补贴大战结束,外卖行业也由粗放式竞争向用户体验提升过渡。无论是传统餐饮品牌还是外卖品牌,都将一同站在越来越挑剔的用户面前,接受挑选和检验。
如果说在外卖市场上,传统餐饮品牌还处于探索和开始发力的阶段,那么对于在外卖平台发展起来的互联网餐饮外卖品牌来说,则是经历了九死一生。在这场混战中,能够存活下来的品牌不多,活得好的更少,“焦耳”应该算其中一个。
这个主打川式快餐的互联网餐饮外卖品牌于2015年3月上线。从校园市场起步,抢驻白领市场,在不到两年的时间里就已经将业务拓展到全国多个城市,开设100多家直营店,累计服务超过500万人次,并已实现了全面盈利。
当传统餐饮品牌开始打通线下和线上业务,像焦耳这样的互联网餐饮外卖品牌面对的不仅仅是同类品牌的竞争,还面临着被根基深厚的传统餐饮品牌所取代的危机。在严峻的形势下如何保持竞争力?从“焦耳外卖”更名为“焦耳川式快餐”开始,焦耳的创始人夏鑫似乎就已经想好了对策。
 
品牌更名 抢占川式快餐品类
2016年8月,“焦耳外卖”更名为“焦耳川式快餐”。从这次更名的动作来看,焦耳的意图非常明显:品牌聚焦,抢占川式快餐品类。
焦耳一直主打辣口味菜品,这次再聚焦川式快餐,则是基于川菜广泛的“群众基础”。目前,川菜仍是餐饮市场中占比最高的品类,口味适合大众。加之市场对高品质快餐的需求也在不断上升,焦耳认为川式快餐的市场前景良好。未来,焦耳想成为川式快餐的代表,专注川式快餐将成为焦耳的品牌优势之一。
焦耳川式快餐:别人家的外卖品牌养成记
▲ 2016年8月,焦耳外卖更名为“焦耳川式快餐”,抢占川式快餐品类。
 
占据了川式快餐品类之后,焦耳会把川式快餐做实做透。一是将产品口味做成“地道川式”,选取正宗的川菜进行研发,对口味进行调整,做成大家都觉得比较好吃的川菜。二是做好“快餐”,选择四川本地的调料和优质食材,做好吃、性价比高的快餐产品,满足想吃川菜又想吃快餐的部分客群的需求。
 
开街边店 为品牌“刷脸”
品牌和产品占据川式快餐这个品类后,焦耳的下一步是“推动这个品类往前走”。核心策略是开线下实体店,为品牌“刷脸”。
焦耳原本也有实体店,功能为菜品炒制和配送员取餐。现在,焦耳更倾向于选择具有品牌宣传作用的街边店。在选址时,焦耳会综合租金和展示面积,选择最适合的门店。这样的门店类似于形象店、体验店,在门店中,顾客能够看到厨房的制作和产品、环境的卫生状况,主要功能是增加用户对焦耳品牌的体验,让用户对品牌有更具象的感知和更多的信任感。
焦耳的这类街边店与达美乐比萨门店的模式相似:以外卖为主,同时提供堂食服务。店内为外卖留出通道,另设20个左右餐位。店内不需要更多的人力,堂食的餐盒与外卖包装盒一样,顾客用餐后只需简单清理。
 
品牌定位 走大众消费美食路线
在为街边店选址时,除了租金、展示面积,焦耳考虑的另一要素是位置是否“方便居民”,这是因为在品牌定位上,焦耳想做一个大众消费的餐饮品牌。
夏鑫说:“我们这家公司叫‘饭通天下’,因为我想做一个像麦当劳一样的品牌。我们的企业愿景也是把中餐带到全世界,让更多的人享受美食的快乐。因此我们做的是大众消费得起的美食。这要求我们的每一个产品都好吃,价格也要符合市场主流消费者的需求,同时在哪里都能买得到。”
焦耳的SKU只有7到8个,每隔一段时间会上新品,产品也会根据消费者的需求不断进行调整和改良。作为一家用户导向的企业,焦耳有专人负责通过各个渠道收集用户反馈,根据用户的需求进行产品研发。
焦耳川式快餐:别人家的外卖品牌养成记
▲ 焦耳的招牌菜“至尊肉量小炒肉”,根据顾客的反馈做了改良后,肉量是传统小炒肉的两倍。
 
早期焦耳的用户比较小众,但通过不断对产品口味进行调整,其用户群体在变大,目前的复购率也很高。夏鑫认为,餐饮做的是老用户的生意,而非新用户。复购率高,原因就是产品和服务能够满足用户的需求。夏鑫介绍,焦耳一直将产品放在第一位,更多的成本都花在食材和原料上,而且所有的产品都是下单现炒,尽量保证口感。“20几块钱的饭,要尽量做到量足、好吃、服务好,我们走的是实在路线。”夏鑫说。
 
建立品牌势能 多城市拓展
焦耳想做一个大众消费品牌,让更多消费者体验到焦耳的服务,因此也在不断进行区域拓展和覆盖。在大本营北京,焦耳已经覆盖到房山、良乡、昌平等区域。在北京、上海、杭州的任何一个角落,不论是什么时候,消费者拿出手机都能订一份焦耳,这是夏鑫接下来的一个小目标。
以北京为核心,焦耳正在向其他一线城市拓展。夏鑫认为,各个城市的消费者都渴望买到品质好、性价比高的产品,这是一个空前的需求,但这个需求其实大部分都没有被满足。餐饮品牌讲究势能,焦耳从北京市场向其他城市拓展有一定的优势。在拓展时,焦耳会根据当地的外卖市场成熟度、消费习惯,结合自身品牌战略做出规划。
焦耳川式快餐:别人家的外卖品牌养成记
▲ 焦耳明星菜品“孜然豆角鸡丁”。焦耳通过做好产品,满足消费者对好吃、高性价比快餐的需求。
 
对于焦耳来说,跨区域管理主要是靠系统和数据。所有的门店数据都能做到实时监控,如有异常总部可以及时发现、调整。而管理的核心还是管理人。在人员管理上,焦耳建立了体系化标准,用技术手段和组织架构的调整去简化管理工作,让管理更加扁平化。
从最初一个月一两百单到今天年交易额过亿,焦耳一直非常低调踏实。因为夏鑫始终认为自己做的不是“明天的事情”,他想打造一个能够享誉世界的餐饮企业,这可能需要十年甚至更久的时间。
“那时候我在设计院画图。我想中国不缺设计师,也不缺好的设计师,但是缺好的企业家。中国产业升级,我觉得服务业升级我是可以做一些贡献的,就选定了餐饮业。”这是夏鑫做餐饮的初衷。现在他也依然保有这份责任感,“餐饮是一条非常完善的产业链,我们在这个产业链的最下游,我们的成功会带来整个产业链的升级。”夏鑫说。


文章来源:微信公众号【餐饮公会】
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