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    起名,很重要!复盘西贝品牌演进史

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    曾几何时圈内有个品牌名曰“叫个鸭子”,从那一天起所有的品牌名都黯然神伤,不得不说叫个鸭子的确通过这个名字火了自己,无论它的团队是否承认这一点都无法掩盖这个极具暗示意味的名字带来的传播力。当然,今天我们聊的不是叫个鸭子而是另一个大咖.....
    餐饮乱世,在创业中什么最重要?品牌命名最重要。因为,命名本身,往往就是在做品牌定位,它是定位的开始,亦是定位的结果。
     
    定位理论在餐饮业已经火热多年,未来几年,定位理论会越来越火,愈发丰富和完善。理由很简单:餐饮业竞争越来越激烈。竞争越激烈,定位就越重要,因为餐饮品牌的经营者更需要聚焦资源高效运营,更需要精准地获取消费者,更迫切地需要让消费者知道:我是谁,我是做什么的,你为何值得消费我的产品。
     
    当然,定位理论也不是万能的,因为餐饮行业涉及更多维度的经营体系,比如靠产品优势可以成功,好吃就是硬道理;靠成本结构的优化可以持续盈利,定位模糊可能并不影响企业的商业模式等等,但品牌定位决定了消费者认知,决定了经营战略的调整,决定了资源配置的整合。因此,创业者打造一个餐饮品牌,从0到1,品牌定位是0,其他一系列的经营行为才是1,而0的起点,就是命名。命名的重要性,未来可能决定不了一个成功餐饮品牌的生死,但对于新创立的餐饮品牌,起点(命名)失败,消费者都不了解你,记住你,离死也就不远了。
     
    而一个完整的品牌命名,基本分为三个部分:
     
    1、品类:告诉消费者我卖什么产品。
     
    2、品牌:告诉消费者我是谁。
     
    3、Slogan:告诉消费者我的产品好在哪里,哪里与众不同。
     
    弄清其中的关系和规律,西贝四次更名的“折腾”是最好的案例:
     
    第一步:西贝莜面村
     
    命名问题:
     
    西贝的命名史其实绕了一个大弯子,最初的西贝和如今的西贝都叫“莜面村”,可惜最早西贝并未坚持这一定位,当时的逻辑很简单,认为莜面村没有突出西北菜的品类特征,莜面的品类聚焦过于超前,当时大众消费者对西北菜还是猎奇尝鲜阶段,莜面本身很多消费者甚至闻所未闻。
     
    起名,很重要!复盘西贝品牌演进史
     
    第二步:西贝西北民间菜(90%的原料来自于西北的乡野与草原)
     
    改名初衷:
     
    莜面的教育成本太大,大多数情况下只有西北人知道。
     
    命名问题:
     
    1、没有顺心智而为,未充分考虑消费者的认知常识和本能;
     
    2、Slogan有局限(90%的原料来自于西北的乡野与草原),使得原材料选择和产品研发受到诸多限制。
     
    第三步:西贝西北菜(草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮)
     
    改名初衷:
     
    民间西北菜不符合消费者对品类的分类习惯。
     
    命名问题:
     
    1、西北菜涵盖的范围太大:面食、烤串、大盘鸡、肉夹馍、凉皮。失去焦点,不成体系,聚焦了品类,但品类本身过于繁杂,特色各异,反而没有做到有效聚焦;
     
    2、西北菜与新疆菜、蒙古菜其实在认知上有很大不同,消费者对西北菜这一品类的认知不够清晰。
     
     起名,很重要!复盘西贝品牌演进史
     
    第四步:西贝(中国烹羊专家)PS:预想方案,未真正改名
     
    改名初衷:
     
    很多消费者到西贝是冲着烤羊肉来的,而在中国还没有一家是以羊肉来安身立命的餐饮企业。
     
    命名问题:
     
    1、产品有优势, 最核心的问题在于它不是西贝的,正如餐饮那些事的阮志勇老师所言:“研发,不是能做啥,就拿出来卖啥。恰恰是能卖啥,才能够去做啥。”
     
    2、烹羊专家的品牌定位不是不能做,只是不适合西贝这个品牌,于是就新造一个品牌,结合游牧民族的风俗风格,便有了“九十九顶毡房”。
     
    第五步:回归:西贝莜面村(闭着眼睛点,道道都好吃)
     
    改名初衷:
     
    西北菜这一品类独特,有健康属性,有可能在原有品类基础上,开创一个全新品类。
     
    命名问题:
     
    如今,莜面的消费者认知教育成本依然很高。个人认为,归根结底取决于西北菜非强势菜系,菜品特征分散,健康属性有,但消费者认知里缺乏“经典”一词。
     
    PS:既然西贝董事长贾国龙对于莜面和健康这么“痴爱”,未来必然会有一个全新的围绕健康属性打造的子品牌诞生,探索开创全新的品类和商业模式。
     
     起名,很重要!复盘西贝品牌演进史
     
    西贝品牌更名历程的启示
     
    1、西贝初期的成功很大程度取决于对于品类的选择,当时还没有高品质系统的西北菜品牌,而无论过去还是现在,中国餐饮市场最大的创业红利就是:有品类,无品牌。
     
    2、而品类就是消费者为了什么“产品”而来,但西北菜这一品类本身的问题导致很难打造出一款成功经典单品,很好的抢占消费者心智或开创新的品类,所以西贝选择回归莜面村其实并不算最理想的命名方案,但这是品类问题,不是所有命名都能达到满分。不过,西贝在产品组合上做了最好的弥补。
     
    个人认为,西贝的核心竞争力不在于健康属性,不在于莜面,只能算是特色之一,关键在于好吃有点贵(消费需求的多元升级),关键在于休闲餐厅的改造升级和开店策略的全面转变(目标客群的迭代:抓取高势能消费人群),并能够融合西北菜的品类特征(品类不变,特色不变,经典不变,但产品结构变了):突出经典杂粮主食作为核心产品,推陈出新,打造爆品(如黄老汉黄馍馍、张爷爷空心挂面),吃得饱吃得健康;突出西北蒙古新疆地区的羊肉类菜品,吃得好吃的爽;打造酸奶、面筋、功夫鱼等必点的精品菜,吃得有特色有面子;还有一系列精心筛选的西北经典菜,突出品类特色,保持菜品丰富度。
     
    小贵保证品质,精选菜品是为了强化消费认知:“保证好吃,不好吃不要钱。”
     
     起名,很重要!复盘西贝品牌演进史
     
    如果给西贝的品牌命名打分,我打85分,理由如下:
     
    1、品类:不够聚焦,特色分散,容易造成消费者认知模糊,好在西贝重新做了产品组合(注意!选择品类聚焦不一定是单品,也可以是产品组合,多个重点突出,但效果可能没有好的核心单品更直接,但选择最优单品类难度其实很大),突出品类的主要特色,并精选了经典菜品。
     
    2、品牌:西贝二字虽来源于创始人贾国龙的姓氏,但西字代表西北,贝字代表精品,也是极好的选择。
     
    3、Slogan:“闭着眼睛点,道道都好吃”的口号,以及“保证好吃,不好吃不要钱”的品牌承诺,最简单直接地告知消费者产品的优势和与众不同的“人格魅力”所在。
     
    丢掉的15分,主要在于品类本身的问题所致,以及莜面更突出健康属性与好吃之间的联系并不密切。
     
    而在品牌命名上与西贝相反,但同样做得较好的,则是近两年在北京崛起的“杨记兴臭鳜鱼”,“杨记兴”原本是传统的徽菜馆,但后来创始人杨金祥做了重新的品牌定位和命名,选择了徽菜中最经典的一道单品“臭鳜鱼”作为品类的代表,并与西贝一样,将菜品不断减少,做精做好,由于徽菜本身的消费者认知较弱,但好在经典菜品足够聚焦有特色,因此杨记兴成功抢占了“臭鳜鱼”这一细化品类的消费者心智,辅以精简菜品提升品质味道的一系列专注聚焦的经营改造,使得品牌愈发受到消费者青睐。同时,杨记兴本身的品牌名也不错,突出了传统徽菜的正统正宗,而且容易打造“人格化”的品牌认知。
     
    起名,很重要!复盘西贝品牌演进史
     
    但个人认为,杨记兴臭鳜鱼从品牌定位和命名的视角来看,弱在Slogan上:好油,好食材,地道臭鳜鱼。安全、好料、正宗更像是未来优秀餐饮品牌的标配,而不是品牌本身最具传播性的特色和优势所在,这一点,杨记兴臭鳜鱼其实有很大的成长空间。
     
    但品牌命名需要注意的一点是,当你所选择的品类的特色单品是一个需要消费全新认知的品类时,就不要以该细分品类来做品牌命名,因为这样做的话,认知的教育成本太高,并会弱化品牌本身的独特性,比如乐凯撒比萨就很好的规避了这一问题,乐凯撒开创了榴莲比萨这一细分品类,但它没有选择命名乐凯撒榴莲比萨,而是在Slogan上做文章,主打“榴莲比萨领导者”的口号来强化品牌独特性的消费者认识,甚至目前乐凯撒正在弱化比萨的品牌认知,主要突出乐凯撒本身所代表的生活方式和与其它西餐品牌的不同之处。
     
    简而言之,品牌命名是品牌定位与产品结构之间找平衡的经营科学,是营销过程中设计传播语言和强化独特性认知的传播艺术,更是商家视角和消费者视角的反复磨合和融合的一个商业过程。
     
    最后说一句,品牌定位和命名做得最好的中餐企业,可能是不久前在掌柜攻略旗下勺子商学院做干货分享的巴奴毛肚火锅,预知巴奴的品牌定位、品类选择、Slogan为啥做得好?去看我们分享后的整理干货吧!

    文章来源:微信公众号【掌柜攻略】  作者:罗贵希    
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