点击奇高,下单奇少!可能是「外卖菜单」出了问题...

菜单的重要性不言而喻,然而,相比堂食来讲,外卖平台上的菜单更为重要!没有了用餐氛围的烘托,少了面对面服务的加分,平台上的菜单留不住客人,你的产品如何迈出第一步?
 
商家可以在外卖平台的后台看到曝光数、进店人数和购买人数,通过这些我们可以算出转化率。商家会通过拉新、留存和促活的方式来提高转化率,但无论如何最终体现都是在平台的菜单上。
 
所以,一份合格的外卖平台菜单一定要在顾客点进来之后对顾客有吸引力,或者是让顾客感受到性价比,又或者是通过信息展示获取信任感。
 
1.吸引力:视觉上都勾不到顾客的点,何谈转化?
很多人觉得外卖平台上的菜单不是实物,可施展的空间小,然而并非如此,打造一份有吸引力的外卖平台菜单完全可以从菜品分类、菜品设置、菜品颜值和菜品说明这些视觉系方面入手。
 
美团、饿了么和百度三大外卖平台的菜单框架都大同小异,上方是餐厅名称和促销活动,下方左侧是分类,右侧是分类对应的菜品。
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平台外卖菜单的框架分布
分类的作用是引导顾客选择,方便顾客找到自己想要的菜品,看似简单却又不可忽视。热销、折扣这两项一般都排在前两位,热销是餐厅销量高的产品自动上调的,而折扣商品是商家促销设置的。
 
下面的分类就属于商家自由发挥的地方了。按照什么进行分类设置?设置几项合适?这些都是有技巧的。
 
在菜品分类时,不能过多也不能过少,过于细分会让顾客产生困惑,过少会显得产品单一。一般情况下,4-6 个为宜。
 
在设置分类时,最为传统的是按照品类分,如:主食、热菜、凉菜和饮料这样依次排列。这种方式简单明了,但过于常见。
 
按食材分类,如猪肉、牛肉、羊肉这样排列。这种适合麻辣烫、火锅或者是沙拉这种定制化选择的品类,这种通过突显食材来吸引顾客的注意,但受品类局限较大。
 
按人数分类,分为一人食、二人分享、多人共享。这种会更吸引聚餐或者几个人一起点餐的顾客,劣势是留给顾客选择的空间不大。
 
当然,还有按照价格来划分的。顾客可以根据自身情况来选择价格范围内的餐品。顾客可以接受自然会选择,不能接受此价格范围也不会点。
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价格与套餐搭配一目了然
无论如何,菜单设置的分类一定要能让顾客最快速的找到适合他的。
 
菜品分类的名字字数最好保持一致,而且控制在 4 个字以内,超过 4 个字菜单会换行。如果字数超过 4 个字,可在分类中加入折扣信息或者赠品来吸引顾客。
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分类栏里多余 4 个字又没有额外信息很影响美观
对于菜品的设置,很多掌柜喜欢直接照搬堂食菜单,这种方式虽然简单但一点儿也不直接。为何说不直接?来看看下面这张图。
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无止尽的翻页,请饶了选择恐惧症患者
这是某餐厅在外卖平台上的菜单,先不说产品品质如何,单单把这份菜单看完就需要近 1 分钟,对于选择恐惧症的顾客来说,简直是一种灾难。所以,不是你的产品多就有吸引力的。
 
菜单最直接的目的是让顾客找到他想吃的,所以,在平台上一定要首先突显的是你的主打产品,要能让顾客一眼就知道你餐厅的主打或者想给顾客吃的是什么。
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你的主打产品是否在最显眼的位置?
单看上面这份菜单,你会以为它是一家做陕西小吃的,然而这确实一家主打香河肉饼的餐厅。那么,将陕西小吃分类排列到主打产品前面,这到底是想让顾客吃陕西凉皮还是肉饼呢?
 
另外,在外卖菜单上的产品一定是标准化程度高的产品,这样可以保障高峰时段的出品速度。同时,时间对产品口味的影响和打包方便程度都是决定这款产品是否适宜上外卖菜单的因素。
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一道简单的炒饭配上食材说明和图片,会更加吸引顾客
菜品的颜值和说明同样是提高吸引力的法宝。一份好的菜品说明和图片会增加顾客点单的欲望。当然,图片一定是在菜品实物基础上拍摄的,过于夸张反而会适得其反。
 
 
2.性价比:当顾客对价格敏感度上升, 你就要帮他省钱
其实,性价比也可以算作为吸引力的一方面,单独列出来是为了突显其重要性。在堂食的情景下,顾客进入一家餐厅,看到的只是这一家餐厅的菜单,而在外卖平台上却可以看到周围几公里内餐厅的菜单,这样顾客对价格的敏感度会直线上升,所以,餐厅一定要在外卖菜单上充分体现性价比。
 
如何能最佳的体现性价比呢?优惠活动和套餐!
 
由于外卖初期补贴的力度大,顾客养成了看满减的习惯。同时,优惠活动还关乎着商家在外卖名单中的排名。所以,优惠一定要做,而且要做的有诚意。借用勺子课堂外卖课程讲师赵展的观点,起送价是消费门槛,满减要在起送价之上,并且要根据最终到手的利润来设计 3-4 个档次,这个设置一定要合理。
 
来看这个满减:满 20 减 6,满 50 减 11。这就是一个不合理的满减,因为满减一般是随着消费额度越大减得越多。
 
套餐的价格一定会比套餐内单个菜品叠加的价格要低,如主食 16 元、饮料 4 元,两个组成套餐卖 18 元,顾客自然会选套餐比较划算,这里的套餐组合也不是乱组合的,需要有负责引流的产品和负责利润的产品。
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和风寿司
日料的客单价普遍较高,单个寿司更是会突显价格高。所以,河风寿司将起送价就设置到了 98 元,然后通过多个不同产品的组合形成套餐,并且将套餐的毛利控制到 60% 左右。这样通过“量”来突显性价比,会让顾客觉得更值得。
 
除此之外,在整个菜单中设置一些 0 元福利项也是可以突显性价比的。
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免费的产品可以用来突出性价比
这些小惊喜呈现在菜单上会更加突显“这钱花的值”。
 
3.信任感:压倒顾客心中最后一根稻草的筹码
为什么说品牌很重要?因为顾客在选择的时候,会因为你的品牌自然而然的产生信任感,这会很大程度上影响顾客最后的决定。在外卖上,品牌之外获得顾客信任感主要依赖这几项:销量、评价和个人背书。
 
销量指的是店铺整体的销量和单个产品的月销量。顾客的从众心理是无穷大的,很多顾客在选择外卖的时候都是依据销量排行来选择,因为不可能所有人都选错了。这也就导致了销量高的餐厅订单越多,低的越低。
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消费者更愿意选择销量多的产品
另外,外卖菜单上会显示出每份餐品的月销量,如果菜单上的产品销量过于分散,顾客看着每个产品一、两份的订单量,心里就会产生怀疑的想法,这就很可能导致顾客流失。
 
评价本身不是商家可以把控的,但评价回复却可以。不管好评或者差评,一定要在看到的第一时间内回复。不回避差评,更不能怒怼顾客,因为你要知道每一个进店的客人都可以看到这些评价。
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留言回复是消费者了解、判断商家的重要参考之一
对于差评首先是诚恳的道歉,再根据不同差评进一步的说明补偿。
 
外卖既然没有到店的仪式感,就在菜单中设立种种品牌的背书,如实体店照片、品牌形象等增添顾客对你餐厅的认知和信任感。
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你是否给了消费者足够多了解你家餐厅的信息?
这样展现菜品生产的环境和品牌的说明,很可能会成为打破顾客选择障碍的关键因素。


文章来源:微信公众号【掌柜攻略】  作者:于德浩  
转载仅供参考、学习交流目的。更多外卖平台实战运营技巧,关注外卖大学微信公众号:waimaidaxu