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    外卖运营找不到方向?看复购率顺藤摸瓜

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    “因为有了互联网技术做基础,外卖天生比堂食具有数据上的优势。随着数据越积越多,挑选数据、如何利用数据成为问题的关键。今天我们就要从外卖的角度,如何通过利用数据来解决外卖的复购难题。”

    数据是目前为止最客观的商业决策依据
    如果还觉得消费数据就是用来收集顾客联络方式从而群发促销短信,那么你对于数据功能的理解可能还存在偏差。餐饮业作为服务行业,一切商业决策的出发点是顾客需求,而数据,就是目前为止最庞大、最客观、最真实的顾客需求反馈,所以首先需要通过数据了解消费需求,然后再根据消费需求调整自己的核心经营策略,才能保证你的每一个决定都是消费者的反馈,而不是你对顾客的妄加揣测。
     
    外卖品牌的辐射范围几乎都会受到配送能力与生产能力等等的限制,所以一般的经营思路是希望在最小的范围内深挖用户需求,这里的深挖有两重含义,一是尽可能多的拓展区域内潜在顾客;而是尽可能提升老顾客复购比率。
     
    也正是因此,外卖品牌出现低复购的情况是非常危险的,因为指定区域内的顾客是有限的,当一个品牌消耗光全部这些顾客的新鲜感却没有复购,这个外卖品牌的生存也就岌岌可危了。
     
    这时候,数据首先可以从根本上帮你分析菜品的问题并且解决它。
     
    关键数据:菜品销量+菜品复购
     
    这两个数据都可以说明顾客对于菜品的喜爱程度,从而可以作为更新迭代菜品的主要依据。但其中菜品复购数量更具参考价值,因为菜品销量还可能受到菜品储备(卖光就下架所以不能持续递增)、上架时间、折扣力度等不同受到干扰,但菜品复购则是纯粹消费者偏好的反映,外卖品牌应当将高复购率的产品作为核心产品合理利用,这体现在:
     
    A.核心菜品需要被放在菜单的最前面,或者直接单独分类为爆款菜拼或推荐菜
     
    B. 以核心菜品为出发点,研发新品以替换那些销量和复购都很低的菜品
     
    在这个时候,数据的反馈往往能颠覆我们的一些通识判断,举个例子:
     
    腹愁者联盟外卖在最开始通过经验判断炒菜不太适合外卖,因为会出现回水并且卖相不好,但是当他们分析了自己的菜品销量和菜品复购数量之后(如下图),发现其实他们最不看重的回锅肉其实是真正的爆款。他们还利用这个方法完成了对100到菜品的测试,最后根据数据反馈保留了6-8道深受顾客喜爱的经典菜品。
     
    外卖运营找不到方向?看复购率顺藤摸瓜
    (腹愁者联盟2月份某日菜品销量统计)
     
    外卖运营找不到方向?看复购率顺藤摸瓜
    (同一天各菜品的复购率排行)
     
     
    数据使深度&分层运营粉丝成为可能
    除了帮助完成菜品决策,数据也能有效的帮助筛选核心用户,从而实现分层营销。尤其是对经验和方法都还在摸索阶段,人力、财力都不那么充足的餐厅,数据能够帮助你直接筛选出最有效的顾客,你只需集中全部时间精力进行专攻就可以了。
     
    什么是最有效的顾客?还是二八原则,最核心的20%的顾客决定餐饮品牌80%的收益。所以,首先找到数据库中复购次数排名前20%的顾客,然后对他们进行集中进攻,而开攻他们心房的策略是,让他们感受到身份不同带来的差异(优越)感。
     
    1、价格上的差异,不在多而在于有
    首先给不同消费频次的顾客以不同的身份,不同身份之间设置权利的差别,这时候你会发现,顾客开始出现“升级”的动力。而体现权利差别的最简单粗暴的手法,就是价格的差别。
     
    外卖运营找不到方向?看复购率顺藤摸瓜
    (星巴克通过星星多少划分三个不同等级的“身份地位”)
     
    虽然不同品牌情况(消费频次均值)不同,但是消费频次排名前20%的顾客基本可以说明他们具备自主消费意愿。这个时候,我们可以通过一些手段来“奖励”他们继续消费,比如给这些VIP用户提供充值返现的机会,每次下单为他们提供数额不多的优惠等等。但这些优惠的重点不是让顾客感觉到更实惠,而是让他们感受到自己享受到了特殊待遇从而加深对品牌的忠诚度。
     
    外卖品牌切忌不分主次的胡乱派发优惠券,因为很多忠实顾客会邀请朋友、同事一起来订餐,试想当他们发现同事们都比他获得的优惠多时他们内心的受伤害程度。所以多给他们一点点让利,他们会更愿意推荐给朋友。
     
    2、参与品牌成长深入程度的差异
    由于高频次的消费,这些消费者在体验的过程中更容易发现问题并且提出建议,这些消费者甚至比品牌本身更迫切的想要解决这些问题,因为菜品的口味与质量、配送的速度与服务直接影响他们每一次的消费与用餐体验。
     
    所以让这些顾客逐步的参与到品牌的建设中来,几乎是一件一举多得的事情。首先他们的建议可以被用来作为品牌自我提升的动力与方向,其次这些顾客在持续的提出意见看到改观的时候会不断的加深对于品牌的忠诚度。
     
    所以,越是高频消费的顾客,越是要加强与他们的互动与沟通,定期做售后回访,发放调查问卷,让他们优选试吃新菜品,或者直接面对面的与他们探讨关于本身的问题与建议,一段时间之后,你有可能会迎来第1、2、3…个愿意加入品牌众筹或者直接加盟的顾客呢。
     
    外卖运营找不到方向?看复购率顺藤摸瓜
    数据不可盲信
    “人民币投票”比大数据靠谱。这里提到了两种消费数据,一种是意愿性,另一种是现实性。同样是数据,在预测经营状况上,明显通过同类店得来的现实性数据,比问卷调查获得的意愿性数据更具有现实参考价值。餐饮行业都在说数据,准确挑选可参考的数据是第一步。
    2菜品好坏看复购率
    统计菜品的销售反馈,通常会统计销量、销售额、销售额占比等多项数据,在这些数据中,真正反映消费者对某款菜品偏爱程度的是复购率。这款产品可能并不是预期的爆款,消费者偏爱的原因也不单单是口味,挖掘出这样的产品研究它、利用它,你的下一个重要赢利点可能就是这款产品。
    3数据不可盲信
    找到高复购率的产品之后要如何去利用这一点呢?如果说你还做不到直接把这款产品定为代表品牌形象的爆款,也无法在供应链环节提高这款产品的利润率,最简单的办法是增加这款产品的附加值,或量、或价格、或服务、或口味,只要是让你的消费者在这款产品上充分感受到性价比就对了。


    文章来源:微信公众号【掌柜攻略】  作者:王超  
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